Banques/assurances 2011 : évolution des marques en fonction des valeurs à la mode

Observatoire de la Banque Assurance : Positionnement des banques dans un contexte d emutation

Actuellement, il suffit d’ouvrir son journal, son poste de télévision ou son navigateur internet pour être inondé de news relatant des fortes turbulences économiques, déséquilibre géologiques ou scandales financiers. Cela entretient un climat de méfiance des français envers les structures financières et donc les banques et assurances. Il est donc primordial pour le secteur banque assurance de corriger le tir et de restaurer un climat de confiance avec la clientèle.

Kantar Madia dans son observatoire de la Banque Assurance en 2011, a étudié le positionnement des banquiers et des assureurs dans ce contexte tendu aussi bien par l ’évolution de leurs postures de marques qu’à travers leurs stratégie Médias. En 2011 quatre valeurs clés sont mises en avant pour pour refonder une relation client de qualité :
– Purisme : valeurs d’intégrité d’une relation réinitialisée.
– Altruisme : valeurs de solidarité d’une relation humanisée.
– Optimisme : capacité à se projeter malgré tout.
– Epicurisme : l’immédiateté décomplexée de la relation via le web et le mobile

Banque/Assurance : renouvellement des postures de marque en 2011

Le purisme

Il est question d’un retour vers des valeurs fondamentales dans la relation client, basées sur l’intégrité et la transparence. Des acteurs de la banque et assurance se sont remis en question et ont entrepris des démarches de retour aux valeurs essentielles :
– des acteurs mutualistes ou coopératifs comme MAIF ou CREDIT MUTUEL.

– des challengers, banques en ligne et assurbanques comme AXA, précurseur sur cette posture de remise en question et qui poursuit sa démarche de « réinvention  ».

– mais aussi et c’est là la nouveauté en 2011, des grandes marques qui optent pour une vraie rupture comme la CAISSE D’EPARGNE (« La Banque Nouvelle Définition  ») ou BNP qui prône « Parlons Vrai  ».

L’altruisme

Cette valeur traduit un retour vers le contact humain et le partage afin de combattre un égoïsme et l’individualisme grandissant de notre société :
– des marques mises à mal par la crise et pour lesquelles l’enjeu est autant de convaincre les consommateurs que de remotiver et valoriser les équipes internes comme la SOCIETE GENERALE (« Développons ensemble l’esprit d’équipe  »).

– des marques qui veulent se réancrer dans le réel et cherchent à créer un lien plus émotionnel avec les consommateurs comme le CREDIT AGRICOLE (privilégiant des vrais gens via un casting publicitaire sur Facebook). C’est également le terrain d’expression des marques mutualistes réactivées à l’occasion des débats sur l’avenir du pacte social français

L’optimisme

Lorsque l’on parle de récession, rigueur, crise, il est important de positiver pour agir et ne pas s’enfoncer d’avantage. Les marques font évoluer leur promesse de sécurité vers un élan de positivité et une volonté d’agir :
– des marques volontaristes qui mêlent particuliers et entreprises, comme la banque populaire (délaissant la référence à l’univers des contes de fées) ou hsbc et son positionnement d’accompagnateur dans une société mondialisée.

– des campagnes sur la retraite, témoignant d’un fait socio-économique majeur : l’émergence d’une réflexion de fond et la volonté de sensibiliser les individus à anticiper l’échéance (en évitant d’aborder la question de manière anxiogène)

L’épicurisme

La recherche du plaisir est une valeur naturelle pour tous, les marques cherchent donc à séduire sa clientèle grâce à de nouveaux usages web :
– les opérateurs en ligne qui valorisent leur compréhension des attentes des consommateurs comme ing, qui s’inscrit en majeur dans cette tendance.

– l’ensemble du secteur, qui s’investit dans une réflexion de plus en plus ambitieuse et concrète sur les manières d’innover dans la relation : dialogue sur les réseaux sociaux comme le SAV instantané sur Twitter de bnp paribas ou encore toutes les innovations autour des applications Smartphones.